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Abhängigkeit von Kunden vermeiden

Eine enge Kundenbindung ist zweifellos ein Erfolgsfaktor. Sie birgt aber auch Gefahren: wenn Unternehmen in eine wirtschaftliche Abhängigkeit ihrer Kunden geraten. In aller Regel handelt es sich dabei um gewerbliche, nicht um private Kunden.

Abhängigkeit von wenigen Kunden

Ein Hauptgrund dafür, in eine solche Abhängigkeit zu geraten, ist, dass so manches Unternehmen, das nach der Gründung in seinem Marktumfeld seine ersten Kunden gefunden hat, sich in diesen verlässlichen und bequemen Geschäftsbeziehungen auf Dauer „einrichtet“ und keine weiteren Kunden sucht und findet.

Weitere mögliche Ursachen für die Abhängigkeit von wenigen oder manchmal sogar nur einem einzigen Kunden sind die speziellen Wertschöpfungs-und Lieferketten bestimmter Branchen, beispielsweise der Fahrzeugindustrie. Hier arbeiten wenige Lieferanten für wenige Abnehmer.

Aufträge können wegbrechen

Absatzschwankungen, Lieferantenwechsel bei Einführung neuer Modelle oder auch der Ausfall eines vorgelagerten Lieferanten führen schnell dazu, dass Absatzmengen zurückgefahren werden müssen oder Aufträge ganz wegbrechen.

Vorgaben bei Preis, Absatzmenge, Qualität, Terminen

Eine Abhängigkeit von wenigen oder gar einem einzigen Kunden kann sich auf verschiedene Art und Weise bemerkbar machen: Der Kunde macht Preisvorgaben, die für das Unternehmen kaum noch tragbare Gewinnmargen bedeuten. Der Qualitätsdruck steigt womöglich stetig, wenn der Kunde die Anforderung an die Produktqualität, Fehlertoleranz oder Liefergenauigkeit in Termin und Menge immer wieder erhöht. Dazu kommt: Wenn der Kunde unter Nachfrageschwankungen leidet, führt dies zu Umsatzrückgängen im Unternehmen. Dazu können auch Budgetkürzungen des Kunden kommen (z.B. in wirtschaftlich schwierigen Situationen). Dies geschieht beispielsweise dann, wenn der Kunde Investitionen verschiebt, die sich „ohne Not“ verschieben lassen: z.B. die Anschaffung von Hard-und Software, Bauleistungen, Werbeaufwendungen, Reparatur-und Sanierungsaufträge. Es kann sein, dass sich gerade kleinere Unternehmen dabei so sehr spezialisieren und festlegen, dass sie eine Umstellung auf neue Kunden kaum bewältigen können.

Vertriebsoffensive starten

Für Unternehmen, die an sich wettbewerbsfähige Produkte und Leistungen anbieten, die aber die dafür infrage kommende Kundenzielgruppe zu wenig ausgeschöpft haben, ist eine Vertriebsoffensive die Lösung. Oft leichter gesagt als getan: Denn wenn sich Unternehmen unter dem Druck der Ereignisse dazu entschließen, Neukunden zu gewinnen, fehlen dafür (gerade in kleineren Unternehmen) in der Regel die Strategie, die Instrumente, die Organisation und die erforderlichen Qualifikationen. IHKs, Verbände und Unternehmensberatungen bieten für Konzeption und Umsetzung einer Vertriebsoffensive externe Hilfe.

Produktentwicklung

Für Unternehmen, deren Produkte und Leistungen sich nur an eine begrenzte oder gar schrumpfende Anzahl von Kunden verkaufen lassen, steht an, diese Produkte und Leistungen weiterzuentwickeln oder neue Angebote zu schaffen. Diese Weiter-und Neuentwicklung sollte sich möglichst (zunächst) an den Bedürfnissen des bestehenden Kundenstamms orientieren, solange dieser Raum für neue Aufträge bietet. Gleichwohl sollten Unternehmen bei der Entwicklung von „Nachfolgeprodukten“ auch darauf achten, dass sich mit neuen Produkten (später) zusätzliche Kundengruppen erschließen lassen: Dies ist wichtig für eine langfristige Absicherung des Unternehmens.

Mitarbeit: Dr. Hinrich Steffen, Marketingberatung, ExperConsult Dortmund (BDU)

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