Eignung fürs Auslandsgeschäft
Was zeichnet das eigene Produkt im Verhältnis zur Konkurrenz aus?
- Wie sieht der Markt aus?
- Geht es um die Erschließung neuer Märkte oder um eine Ergänzung zu den angestammten Märkten?
- Ist im Management und der Geschäftsführung genügend Freiraum vorhanden, um die Auslandsaktivitäten vorbereiten zu können? Gibt es genügend Know-how bei den Mitarbeitern?
- Wie viel Aufwand, aber auch wie viel Risiko verträgt das Unternehmen? Was ist das Renditeziel? Wie hoch ist die minimale und maximale Absatzmenge, die erreicht werden muss oder kann?
- Wie sieht der zeitliche Rahmen aus?
- Welche begleitenden Maßnahmen sind notwendig: Druck von Werbematerial, Schulung von Mitarbeitern etc.?
Produktanalyse im Vergleich mit Konkurrenzprodukten
Eine Produktanalyse erfolgt am besten im direkten Vergleich mit Konkurrenzprodukten. Wichtige Fragen dazu sind:
- Um welche Art von Produkt geht es: End- oder Zulieferprodukt, Massenartikel oder Einzelstücke? Handelt es sich um einen Markenartikel?
- Ist das Produkt hochwertig und langlebig ?
- Wie ist der Vertrieb bisher strukturiert: Einzelhandel, Supermärkte, Endabnehmer, Großhandel, Einzelkunden? Über welchen Weg werden die größten Stückzahlen abgesetzt?
- Wie ist der Markt strukturiert? Gibt es wenige Wettbewerber oder viele? Sind einige davon im Zielland bereits vertreten oder planen dies?
- Wie sieht die Preis- und Erlössituation aus? Wie hoch ist die Preiselastizität? Wie groß sind die Preisunterschiede zu Konkurrenzprodukten?
- Wird ein anderes Preissegment im Zielland angestrebt?
Zielvorgaben
Zumeist unterscheiden sich die Analyseergebnisse deutlich vom inländischen Markt. Wer im Ausland aktiv wird, ist in der Rolle des Marktneulings, der sich im neuen Markt behaupten muss. Insofern werden die Ziele andere sein. Deshalb sind bestimmte Zielvorgaben wichtig, u. a.:
- Warum wird ein Auslandsengagement erwogen: z. B. Abrundung des Geschäfts, Öffnung neuer Märkte?
- Welche Stückzahlen sollen erreicht werden?
- Was ist, wenn das Auslandsengagement über Erwarten gut oder schlecht anläuft?
- Besteht genügend Kapazität, um steigende Nachfrage bedienen zu können?
- Was ist, wenn Kapazitäten bei schleppendem Verlauf nicht genutzt werden?
- Welche finanziellen Mittel stehen zur Verfügung? Ein Auslandsgeschäft unterscheidet sich nicht wesentlich von einer Investition in Forschung und Entwicklung. Ein im Vorfeld festgelegtes Budget für das Engagement im Ausland hilft, den Schritt ins Ausland auch im Fall eines Misserfolges finanziell kalkulierbar zu halten. Müssen für die Exportbemühungen andere für das Unternehmen wichtige Bereiche (Produktentwicklung, andere Marketingaktivitäten) eingeschränkt werden?
- Wie werden die organisatorischen Veränderungen aufgefangen? Können die Mitarbeiter die zusätzliche Arbeit leisten? Kann die jetzige Infrastruktur (Produktion, Logistik, Rechnungswesen, Verkauf, Vertrieb) zusätzliche Aufgaben, zumindest in der Anfangsphase, übernehmen oder müssen Kapazitäten zusätzlich aufgebaut werden?
Erhebliche Veränderungen
Diese Fragen zeigen, dass mit einer Ausweitung oder der Aufnahme des Auslandsgeschäfts erhebliche Veränderungen auf ein Unternehmen zukommen. Hierfür ist eine offensive Informationspolitik im Unternehmen notwendig. Nur wenn Mitarbeiter verstehen, warum neue Wege eingeschlagen werden und warum für eine Zeit höhere Belastungen entstehen, werden sie bereit sein, mitzuziehen.