Unternehmensführung

Kreuzkamp: Eine Marke ist ein Begriff oder ein Logo oder ein anderes Kennzeichen, der oder das dazu dient, im Geschäfts- und Kundenverkehr eine Ware oder Dienstleistung einem bestimmten Anbieter bzw. Hersteller zuzuordnen. Dies ist beispielsweise dann wichtig, wenn ein Unternehmen verschiedene Waren oder Produkte anbietet und diese nicht nur unter seinem Firmennamen genannt werden sollen.

Ein Beispiel wäre die Firma Henkel. Es gibt kein Waschmittel, das unter der Bezeichnung "Henkel" bekannt ist. Wohl aber gibt es zum Beispiel Persil, Spee, Weißer Riese, Sil, Dato, Vernel und Perwoll. Dies sind alles Marken von der Firma Henkel. Auf jeden Fall braucht man also immer dann eine Marke, wenn man will, dass eine bestimmte Ware oder eine bestimmte Dienstleistung unter einem eigenständigen Begriff auf dem Markt bekannt wird, damit eben dieses Markenprodukt weiter empfohlen oder bei erneutem Bedarf erneut gekauft wird.

Aber auch, wenn man nicht wie Henkel das Problem hat, verschiedene vergleichbare Produkte durch eigene Bezeichnungen auf den Markt einzeln kennzeichnen zu müssen, kann es oft, auch marketingtechnisch, sinnvoll sein, einem Produkt einen eigenen Namen zu geben. Wenn zum Beispiel Willibald Müller eine neuartige, von ihm erfundene Pralinensorte vertreiben möchte, so könnte er diese zwar "Willibald-Müller-Praline" nennen, aber vielleicht wäre ja eine andere Bezeichnung für den Absatz und den Verkauf förderlicher.

Kreuzkamp: Eine Marke entsteht durch Eintragung und Registrierung bei einem Markenamt, beispielsweise dem Deutschen Patent- und Markenamt oder aber dem Europäischen Markenamt in Alicante, das offiziell "Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt" heißt. Darüber hinaus entsteht Markenschutz ab einer hinreichenden Bekanntheit auf dem Markt. So war beispielsweise früher "4711" nach dem alten Warenzeichengesetz als Kombination von Ziffern nicht eintragungsfähig. "4711" wurde jedoch Markenschutz aufgrund Bekanntheit zuerkannt.

Eine derartige Bekanntheit von vielleicht 80 Prozent auf dem bundesdeutschen Markt dürften jedoch Unternehmer, zumindest in der Anfangsphase, für ihre Waren und Dienstleistungen wohl nie erreichen können. Daher bleibt für sie nur der Weg, eine Marke anzumelden und eintragen zu lassen.

Kreuzkamp: Als Marken können geschützt werden reine Wortmarken, also der Begriff an sich, aber auch Wort-/Bildmarken, also eine Kombination einer Bezeichnung mit grafischen Bestandteilen. Ein Beispiel wäre das gelbe Rechteck mit "Deutsche Post" und dem Posthorn-Logo. Daneben können auch reine Logos geschützt werden, also beispielsweise das Posthorn-Logo alleine oder das Rechteck mit dem schrägen Balken von der Deutschen Bank.

Wesentlich seltener ist die Eintragung anderer Marken wie Formen der Ware oder der Verpackung, Farben und Farbzusammenstellungen, Geruchs- und Hörmarken. Hier sind die Anforderungen sehr hoch. Beispielsweise wurde die Eintragung der deutschen 0,7 Liter-Mineralwasser-Flasche aus Glas mit "Grifftaille" abgelehnt, weil diese nicht hinreichend "eigentümlich" sei und auch Aral konnte sich nicht die Farbe blau für Tankstellen schützen.

Kreuzkamp: Neben Marken haben kennzeichenrechtlichen Schutz nach dem Markengesetz unter anderem auch die weiteren so genannten Unternehmenskennzeichen. Dies sind vorrangig der Name eines Einzelunternehmers beziehungsweise die Firma, also der Name einer juristischen Person wie GmbH, KG oder AG und auch der eingetragene Name eines "eingetragenen Kaufmannes", eines "e.K.".

Willibald Müller kann sich also beispielsweise im Handelsregister als Kaufmann unter der Bezeichnung "Magenta Werbeagentur" eintragen lassen, ohne hierfür eine GmbH, KG oder ähnliches gründen zu müssen. Trotzdem muss er als Kaufmann dann beispielsweise bilanzieren! Den "e.K." nur aus markenrechtlichen Gründen als Rechtsform zu wählen, ist daher meistens wirtschaftlicher Unsinn!

Weitere Unternehmenskennzeichen sind Firmenschlagworte, also beispielsweise "BMW" statt "Bayerische Motoren Werke AG" oder besondere Geschäftsbezeichnungen, sonstige Bezeichnungen oder Gestaltungselemente, wenn diese von den potenziellen Kunden als Hinweis auf einen bestimmten Geschäftsbetrieb verstanden werden.

Beispielsweise kann der Einzelunternehmer Willibald Müller oder auch die Willibald Müller Gaststätten GmbH die Diskotheken "Rose" und "Blue Moon" und dann noch das Hotel "Zum Goldenen Ring" betreiben. Steuerlich und juristisch wären dies alles drei dann nur Niederlassungen eben des Einzelunternehmers Willibald Müller oder der Willibald Müller GmbH, aber die Besucher würden eben nicht zur "Niederlassung X-Straße des Unternehmers Willibald Müller" gehen, sondern eben zum Beispiel in die Diskothek "Rose" oder "Blue Moon" als besondere Geschäftsbezeichnung.

Kreuzkamp: Der Unterschied zur Marke liegt darin, dass Markenschutz kraft Eintragung entsteht für die Waren und Dienstleistungen, für die die Marke konkret eingetragen wird. Bei den sonstigen Unternehmenskennzeichen entsteht der Schutz erst durch die konkrete Benutzung. Mit einer Marke kann man sich daher Kennzeichenschutz auch für erst zukünftig angebotene Waren und Dienstleistungen verschaffen. Zudem hat man bei einer Marke keine Beweisprobleme im Streitfalle, ab wann wirklich unter welcher konkreten Bezeichnung bestimmte Waren und Dienstleistungen angeboten wurden.

Ferner ist der Schutz von Unternehmenskennzeichen oft räumlich beschränkt. Wer in Köln eine Diskothek "Blue Moon" betreibt, kann sich nicht wehren, wenn später in Hamburg oder in München oder in Berlin eine weitere Diskothek "Blue Moon" eröffnet wird. Der Inhaber einer deutschen Marke "Blue Moon" mit Schutz für den Betrieb von Diskotheken könnte hingegen in allen Städten vorgehen. Ein weiterer Vorteil der Marke ist ihre separate Übertragbarkeit. Zum Beispiel ging vor langer Zeit das Unternehmen AEG pleite. An den Markenrechten "AEG", die zwischenzeitlich bei der Daimler AG liegen, verdient diese jedoch immer noch Millionen Euro jährlich, weil die AEG-Markenrechte an viele verschiedene Unternehmen lizenziert sind. Eine Marke ist daher ein vom Unternehmen trennbares Wirtschaftsgut.

Aus diesen Gründen ist es auch oft empfehlenswert, selbst einen im Handelsregister eingetragenen Firmennamensschutz durch eine selbständige Marke zu ergänzen. Oft ist es auch empfehlenswert, dass die Marke nicht zum Unternehmensvermögen gehört, sondern dem Unternehmer dahinter unmittelbar. Er kann damit steuerliche Gestaltungsspielräume nutzen und Unternehmen und Marke getrennt verkaufen - wenn er will. Die Kosten für die Marke - auch steuerlich - können über einen Lizenzvertrag gleichwohl dem Unternehmen aufgebürdet werden.

Kreuzkamp: Als Gründer oder junger Unternehmer braucht man sich nur dann mit dem Markengesetz und Markenschutz nicht zu beschäftigen, wenn man ausschließlich seinen eigenen bürgerlichen Namen kennzeichenrechtlich benutzt. Das Recht zur Nutzung des eigenen Namens erwirbt man unwiderruflich mit seiner Geburt und Namensbenennung inklusive späteren Namensänderungen, beispielsweise durch Heirat. Wenn jedoch Willibald Müller im Beispielsfall seine Werbeagentur nicht Willibald Müller Werbeagentur nennt, sondern Magenta Werbeagentur, wenn er also irgendeinen anderen als seinen bürgerlichen Namen benutzt, besteht die - ganz erhebliche - Gefahr, dass er ältere Rechte verletzt.

Dies können dann insbesondere eingetragene Markenrechte sein, aber auch beispielsweise im Handelsregister eingetragene Firmennamensrechte. Wenn dies dann irgendwann einmal der Inhaber des älteren, verwechslungsfähigen Kennzeichenrechtes merkt und sich dagegen wehrt, drohen die schlimmsten Konsequenzen: Zum einen kann der Inhaber des zeitlich älteren Rechtes vom anderen die sofortige Unterlassung der weiteren Benutzung verlangen inklusive Vernichtung aller entsprechenden Geschäftspapiere, Werbematerialien, Verpackungen etc. Darüber hinaus steht dem Verletzten ein Schadensersatzanspruch zu, der in vielen Fällen zum Ruin für das betroffene Unternehmen führen kann.

Kreuzkamp: Vor diesem Hintergrund muss man immer, bevor man eine neue Bezeichnung kennzeichenrechtlich benutzt, ausreichend recherchieren, ob keine älteren, verwechslungsfähigen Kennzeichenrechte bestehen. Aus Kostengründen sollte man eine eigene Vorab-Recherche machen. Wenn man dabei nichts gefunden hat und sich dann für eine Bezeichnung entschieden hat, sollte man gleichwohl auf professionelle Hilfe zurückgreifen, auch als eine Art "Versicherungsschutz", um sich dem Vorwurf eines fahrlässigen Handelns zu entziehen.

Beispielsweise die Online-Suchmöglichkeiten bei den drei Markenämtern, die Marken mit Schutz für Deutschland verwalten, lassen mit ihren beschränkten Suchmasken keine hinreichenden Ähnlichkeitsrecherchen zu. Für die Suche nach eingetragenen Handelsregisterbezeichnungen existieren keine kostenfreien Datenbanken. Eine richtige Suche erfordert zudem richtige Suchstrategien, hinreichende Kenntnis der Bedienung der entsprechenden Suchmasken und letztlich eine hinreichende Kenntnis des Marken- und Kennzeichenrechtes selbst. Wer als markenrechtlicher Laie ohne professionelle Hilfe selbst recherchiert, hat immer fahrlässig gehandelt, falls es später zum "Knall" kommen sollte.

Kreuzkamp: Zunächst sollten eine, besser mehrere potenzielle Marken unter Marketing- und anderen wirtschaftlichen Aspekten ausgesucht und entwickelt werden. Es sollte auf Prägnanz und hinreichende Unterscheidungskraft geachtet werden. Beschreibende Begriffe, also beispielsweise "apple" für Obst oder Obsthandel, sind nicht schutzfähig. Der oder die danach in die nähere Auswahl kommenden Begriffe sollten dann recherchiert werden, zunächst aus Kostengründen soweit möglich in Eigenrecherche, ob sie nicht verwechslungsfähig (und dies ist viel mehr als identisch!) zu bereits anderen genutzten Kennzeichenrechten für vergleichbare oder ähnliche Waren und Dienstleistungen sind. Die danach präferierte Marke sollte dann professionell recherchiert werden, wobei ich darauf hinweisen möchte, dass nach dem Rechtsberatungsgesetz nur Anwälte gutachterlich beurteilen können und dürfen, ob die Bezeichnung "A" eine Kollisionsgefahr zur Bezeichnung "B" darstellt. Nicht-anwaltliche Rechercheure dürfen nur potenzielle Treffer ermitteln, diese aber nicht kennzeichenrechtlich beurteilen.

Ist danach der Weg zur Nutzung einer Marke frei, sollte diese durch Anmeldung und Eintragung geschützt werden, um eben dieses Kennzeichen sich sicher in den benötigten Staaten und auch hinreichend dokumentiert zu monopolisieren, und auch nicht nur für die aktuell beziehungsweise in Kürze vertriebenen Waren und Dienstleistungen, sondern mit breiterem Schutz auch für die möglichen weiteren Nutzungen und Verwendungen in der Zukunft.

Eine Markenanmeldung kann grundsätzlich jeder persönlich vornehmen. Aber auch hier ist die Hilfe eines auf Markenrecht spezialisierten Rechts- oder Patentanwaltes empfehlenswert. Beispielsweise Fehler bei der Formulierung des Waren- und Dienstleistungsverzeichnisses können später nicht repariert werden. Erfahrene Anwälte verfügen über Strategien, auch Marken zu einer erfolgreichen Eintragung zu führen, die bei einem Laien-Anmelder von vornherein zurückgewiesen worden wären.

Beispielsweise eine internationale Markenanmeldung mit integrierter europäischer Marke dürfte schon vom Verfahren für einen Laien viel zu kompliziert sein. Der Anwalt kostet zwar Geld, erspart aber oft später wesentlich größere Schäden und auch viel Zeit, die man bei einem guten Gründungskonzept sinnvoll und produktiver für die eigenen übrigen Tätigkeiten einsetzt.